从消费趋势变化开始讲起

东大的网购是非常有特色的事物, 价格优惠配送迅速, 商品可谓物美价廉, 同时售后完善 (支持 7 天无理由退货) ,但是悄悄地我发现现在消费趋势有了逆转开始. 让我们先看看从网购出现后消费趋势是如何变化的:

草莽阶段

从淘宝这个名字开始, 它就充满了一种捡漏感, 淘到宝贝. 这就是最初网购给人的感受, 你可能面临一些风险, 但是你也可能因此买到质量和实体店相当, 但是售价要便宜很多的商品. 这个阶段淘宝的积极意义是磨平信息差.

在没有网购的年代, 你想要购买另一个区域销售的商品, 比如某个地区特色的零食/特产, 你要么人自己去那个区域背回来, 要么寄希望对应的产品能慢慢构建自己完善的销售渠道, 否则你买不到. 彼时 商品的价格 = 出厂价 + 仓储成本 + 物流成本 + 各级经销商利润 + 门店成本 + 门店利润 , 而 网购商品的价格 = 出厂价 + 物流成本 + 网店利润 , 砍掉了中间对消费者无感知的成本, 以此获得较低的售价.

所以这个阶段的网购主要节约的是中间商成本, 当时物流成本还比较高, 免邮也是利用利润覆盖来做到的, 同时由于缺少对网店的了解, 品牌方消费者彼此都是不信任的, 更多的是心理博弈. 对大多数人而言, 网购只是碰碰运气, 如同淘宝一般.

成长期

随着第三方支付平台的出现和物流成本的降低, 网络购物渐渐被更多的人接受. 第三方支付平台作为资金代管的平台, 消费者不用担心商品货不对版或者没收到货, 商家不用担心消费者不付款, 预付款的方式能大大增加商家的信心, 这个阶段网购才算真正的拥有登大雅之堂的资格. 而物流成本的降低主要得益于东大的基建狂魔称号, "要想富, 先修路"从来都是一句金科玉律.

这个阶段网购解决的问题是商品的销售渠道问题, 在传统商超中的营销模式是渠道为王. 消费者买东西不是看消费者想买什么, 而是看我有什么. 所以那个时候超市热门位置的货架基本上是明码标价, 热门货架永远是那些高利润的商品, 反而知名品牌的商品往往都放在不容易看到的地方.

此时网购对于消费者而言, 就是提高商品多样性的手段, 你可以买到本地商超买不到的商品, 比如设计各异的服装, 有地域特色的食品等等....

效率为王

伴随着消费者渐渐接受了网购, 同时商品砍掉了中间环节后, 商品价格大幅下降, 网购逐渐流行起来. 对于商家而言, 多了一个销售渠道, 原本给渠道的费用转手可以补贴给消费者, 同时也能打开自己的品牌力, 这就是双赢的事情.

但是前面提到的大商品的售后问题还是存在, 所以平台开始推动商家提供售后保障, 国家也开始推动网购商品的三包政策. 彼时网购反而变成了比线下购买更加高效可靠的选择. 你不用花费一整天的时间去挑选, 不用在一大堆商品中找到符合自己眼缘的商品, 不必去陌生的商场七弯八拐找不到自己想找的品牌. 你只需要打开手机, 点一点商品的细节就都展示在你眼前了, 同时如果你后悔了, 你有 7 天的时间可以反悔, 这在线下是不可能得到的体验.

此时就已经完成了线上购物对线下购物的降维打击, 高效率从来都是胜者.

性价比的时代

由于效率的提高, 传统渠道的品牌效应被稀释, 消费者可以更多的拨云见月看到商品真正的价值, 同时由于物流成本的降低, 你可以以低成本的方式获取到来自产地的商品, 一些本地品牌因此消失.

这一切都透露出 "性价比" , 虚拟的品牌效应开始消失, 传统依赖地域优势的本地品牌开始消失, 反而是一些真正能做出好商品的品牌开始浮现, 传统渠道的影响力不断减弱. 你的商超不卖这个产品, 我就去线上买, 这就是很多商超不能及时改变思路, 最终被淘汰的原因

网红效应

其实我一直认为网络直播带货, 或者说网红带货本质上还是性价比, 把品牌原来给线上平台的销售费用给到了主播和消费者, 最终吸引了消费者的注意力. 如果一件商品在官方旗舰店比网红带货还便宜 10 块, 绝大数消费者还是会选择旗舰店购买. 这里其实新渠道开始起作用, 而随着网红的销售费用不断升高, 以及头部网红塌房, 最终又回归到了线上平台渠道的逻辑里.

而并夕夕的渠道又更为便宜, 所以消费者又开始涌入新的平台, 开始有品牌方选择将平台的费用又让利给消费者, 最终一个新的平台开始崛起.

劣币驱除良币

随着老电商平台开始意识到自己的领地被蚕食之后, 它们开始让出自己的利润, 各家推出了各自的百亿补贴计划, 至此各个商品的性价比已经拉满了, 利润空间被不断压缩. 此时就有一些商家为了追求低价高销而动起了歪心思, 开始在消费者看不到的地方砍成本, 以此获得低售价和高销量. 整个行业开始变成劣币驱除良币.

消费趋势的逆转

从 2024 年开始, 就有了消费趋势逆转的前兆. "胖东来" 爆火, "山姆超市" 扩张迅速, "奥乐齐"/"盒马" 等玩家纷纷入局. 这里人们的消费目的已经从购买廉价的商品变为购买 安全可靠的商品.

虽然还是回到了性价比, 不过此时 性 能被放到了更重要的位置, 让我们看看爆红的 "胖东来" 本质上就做了三件事情

• 对入选的商品质量严格把关
• 对商品做各种检测
• 对售后负责

本质上就是以安全为目的的商品筛选, 至此线下商超的逻辑发生了大逆转. 以前是买什么要看我卖什么, 现在是卖的都是我挑的, 商超本质上变成了买手, 用自己的品牌给商品做背书, 山姆超市也是类似的逻辑.

这就是我想说的消费趋势的逆转

消费者开始追求质量更好的商品

特别是 315 之后一系列的商品食品安全问题, 又再次引发市场热议. 这势必带来新的消费趋势, 渐渐地良币就会重新占据市场地位.

说一些题外话

在这个消费趋势逆转的黎明前夕

• 小米公司刚好完成小米手机的品牌升级, 小米汽车也成功赢得了口碑, 这就是 "顺势而为". 开始执行以质量为先的商品策略, 相信小米会做的更好.
• 狗东自营这种 B2C 的商业模式, 也能渐渐展现新的生命力, 所以相比于并夕夕,我会更看好狗东